Die Life-Cycle-Analyse oder Produktlebenszyklus-Analyse (Quelle: ergänzt nach: http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus) ist ein Instrument des Marketing. Der Produktlebenszyklus beschreibt mit geeigneten Größen die Annahme eines Produktes oder einer Dienstleistung im Markt beginnend mit der Markteinführung bis zur Marktherausnahme.

Da sich produktunabhängig in Markt- und Konkurrenzwirtschaften typische Verläufe von Umsätzen, Gewinnen, und Gewinnmargen zeigen, wird die LCA auch als Prognoseinstrument und als Grundlage strategischer Marketingentscheidungen herangezogen.

Dabei wird die „Lebensdauer“ eines Produktes in mehrere Phasen unterteilt:

  • Einführungsphase
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Sättigungsphase
  • Degenerationsphase
  • ggf. wird auch noch von einer Nachlaufphase gesprochen.

Die Beeinflussung der Produktlebensdauer ist die Hauptaufgabe einer aktiven Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklus-Managements (engl. life cycle management). Gut untersucht sind Lebenszyklen für Konsumgüter. Für Investitionsgüter sind technologische Aspekte oft überlagernd.

Bewusst sind in die untenstehende Grafik Lücken am Beginn des Lebenzyklus eingefügt. Dies soll das Phänomen zeigen, dass innovative, neue Produkte zunächst einen typischen life-cycle-Verlauf einschlagen, die Umsätze dann oft jäh abbrechen, bis das Produkt großtechnologisch wieder aufgegriffen wird und in Massenproduktion hergestellt wird verbunden mit weltweiter Vermarktung


Mithilfe mathematischer Modellierung lassen sich die Einflussgrößen des Wachstumsprozesses sowie die Position von Produkten im Lebenszyklus ableiten und als Grundlage für Absatzprognose, Planung und strategische Entscheidungen nutzen.

Mit Beginn der Einführungsphase hat das Unternehmen bereits durch Werbung und Public Relations auf das neue Produkt aufmerksam gemacht. Somit steigen die Umsätze allmählich an. In dieser Phase werden aufgrund der vorangegangenen Kosten für die Produktentwicklung und der anhaltenden Kommunikationsausgaben jedoch noch keine Gewinne erzielt. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt.

Hier kommt es regelmäßig zum einem Bruch in der Umsatzetnwicklung. Meist andere Unternehmen greifen das Produkt wieder auf  und führen es dann wieder in einen "normalen" Lebenzyklus.

Der Imageaufbau entsteht hier aufgrund der Aussagen der Marktkommunikation. Bei Produkten, die schon bei der Markteinführung ein Verkaufshit sind, gibt es am Anfang oft Fertigungsprobleme, wenn die Nachfrage wider Erwarten groß ist. Die Einführungsphase ist beendet, wenn der Break-Even-Point erreicht ist, die Erlöse also die Kosten ausgleichen  lifecycle

Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Diese Phase ist durch hohe Wachstumsraten gekennzeichnet, die durch Werbung noch beschleunigt werden. Die Preis- und Konditionenpolitik nimmt an Bedeutung zu. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam (Free-Rider-Problem).

Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Diese Phase ist die profitabelste, da die Gewinnkurve hier am höchsten ist. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase die Gewinne. Die Wachstumsraten sind rückläufig, trotzdem haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil. Diesen können sie durch ein geeignetes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen sichern bzw. weiter ausbauen.

In der Regel tritt dann irgendwann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr – Umsätze und Gewinne gehen zurück. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen, mehr Kunden zu gewinnen. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola – von Stagnation kann da nicht die Rede sein. Die Sättigungsphase endet, wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze wieder unterschreiten, wenn also keine Gewinne mehr erzielt werden können.

Die nächste Phase ist die Rückgangsphase (Degeneration): Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann auch durch gezielte Marketingmaßnahmen nicht abgefangen werden. Das Produkt verliert Marktanteile, hat ein negatives Wachstum und die Gewinne sinken. Das Portfolio sollte bereinigt werden, es sei denn, es bestehen Verbundbeziehungen mit anderen Produkten (Economies of Scope). Wenn hier nicht richtig und schnell gehandelt wird, entstehen unnötige Kosten für ein Produkt, das kaum noch Umsätze einfährt. Zeichnet sich die Rückgangsphase ab, kann auch der Relaunch (Rekonsolidierungsphase) eines Produktes erwogen werden. Dabei wird das Produkt erheblich modifiziert und neu positioniert. Zielsetzung dieser Maßnahme ist, dass das Produkt einen weiteren Produktlebenszyklus durchläuft. Ein Beispiel dafür ist die Umstellung vom Golf I auf den Golf II. Wird kein Relaunch gestartet, ist die Rückgangsphase mit dem Sinken des Umsatzes auf Null beendet – die Produktion wird eingestellt. Damit hat das Produkt seinen Lebenszyklus durchlaufen – es ist gewissermaßen gestorben.


Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre haben sich ergänzend zur klassischen life-cycle-Analyse die Vierfelder-Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Vier-Felder-Matrix) und die erweiterte Neun-Felder Matrix von McKinsey etabliert. Eher selten ist die Produktlebenszyklusbetrachtung von Arthur D. Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern. Das Grundmodell, eine Matrix zur zweidimensionalen Visualisierung von zwei in Beziehung stehenden Dimensionen zu verwenden, hat sich ich der Betriebswirtschaftlehre in zahlreichen anderen Beispielen etabliert.

Wir nutzen diese Differenzierungsmethode, um im strategischen und operativen Prozessmanagement zu einzelnen Tätigkeitsschwerpunkten zu gelangen, um entsprechende Handlungsziele und deren Zielerreichungskennzahlen systematisch abzuleiten.